IMAGEN, POLITICA Y MEMORIA
Por Gerardo Yoel


Nota del Editor

El ciclo de mesas redondas interdisciplinarias, convocado alrededor de la discusión sobre las vanguardias argentinas, tuvo lugar entre el 2 y 5 de diciembre de 2002. Participaron de él un grupo de artistas y críticos de la generación intermedia, con la finalidad de exponer y, en la medida de lo posible, definir el estado de la cuestión.
Previamente, se les remitió un breve texto que, luego de parafrasear el contenido de un artículo de Jorge Ricardo Aulicino, donde se señalaba que “vivimos el futuro de las vanguardias”, planteaba una serie de interrogantes: “¿Qué sentido tiene hoy la idea de vanguardia? ¿Ser de vanguardia consiste en retornar a una estética fuertemente politizada? ¿Constituyen las vanguardias sólo una suerte de enciclopedia de recursos, una reserva textual? ¿Cuál es la relación de la vanguardia con la política, si es que la tiene?”.


Tal fue el interés despertado por el ciclo entre los participantes y el numeroso público que colmó las instalaciones del Centro Cultural Rector Ricardo Rojas que, una vez concluido, se pensó en invitar a otros artistas y críticos de la misma franja generacional a contestar un breve cuestionario o, simplemente, a manifestar sus puntos de vista a propósito de la existencia de una vanguardia en la Argentina actual, de su relación con la sociedad y de su valor político. Las respuestas, que pueden leerse en el Apéndice a las mesas redondas, resultan igualmente vehementes, contribuyendo, desde otras perspectivas, a enriquecer el debate expuesto en este libro, que se postula como uno de los posibles puntos de partida para una discusión que, acaso en sordina, está teniendo lugar en este momento de la historia del país.

PRENSA

Clarín | 02/02/03

TRES ENSAYOS
Cómo hacer ciencias sociales

Por Liliana Lukin

FILOSOFIA Y METODOS DE LAS CIENCIAS SOCIALES
Federico Schuster
Editorial Manantial 310 páginas

META-CULTURA
Alejandro Piscitelli
La Crujía Ediciones
271 páginas

IMAGEN, POLITICA Y MEMORIA
Gerardo Yoel
Libros del Rojas
301 páginas

Resultado del trabajo intenso de un grupo coordinado por Federico Schuster, actual Decano de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, quien reunió el material con el nombre de la cátedra, el libro Filosofía y métodos de las Ciencias Sociales ofrece una serie relacionada de artículos sumamente especializados, para responder a la pregunta básica ¿qué es hacer ciencia social y cómo se hace? o ¿ en qué consiste explicar y comprender el mundo social? Integrado desde hace 10 años por alumnos, ahora egresados de Filosofía y Ciencias Políticas, docentes en Ciencias Sociales y miembros, algunos, del Instituto de Investigaciones Gino Germani, el equipo, que ha discutido todos los textos, se propone revisar sus instrumentos teóricos desde lo que llaman "el nuevo escenario postempirista de la ciencia". Es también su preocupación entrar en la problemática específica de cada campo de conocimiento, eludiendo la generalización estándar de una filosofía general de la ciencia, por lo que resulta pertinente como material de estudio previo a una investigación. Lectura de difícil introducción a estos temas, pero seguro lugar de discusión conceptual para entendidos y estudiosos de todas las ciencias que hoy, y de acuerdo con los principios de este libro, pueden considerarse comprendidas en el "extenso" campo de lo social.

Otro libro que aborda una epistemología de las ciencias sociales es Meta-Cultura, ensayo de Alejandro Piscitelli. De imprescindible consulta para iniciados y para quienes deseen tener una nueva mirada sobre la construcción del saber y su relación con el cambio social, toma como objeto los modos en que se ha construido el pensamiento y el funcionamiento del poder y los símbolos, pero desde el estado de la cultura de hoy. Según dice en el prólogo Néstor García Canclini, es insólito y audaz por hacerlo desde Latinoamérica, sin desentenderse de las condiciones reales de producción y comunicación del conocimiento, a la vez que, riguroso conocedor de los debates centrales del pensamiento científico, piensa y ofrece caminos para pensar los problemas de los países periféricos.

Fluido, con cierta cualidad de interpelación, el texto va desde Sócrates al rol de la máquina en la historia, desde los robots, la posibilidad de inteligencia extraterrestre y la modificación operada en la subjetividad por los medios masivos y las nuevas tecnologías, hasta su incidencia en la comunicación en todos los niveles, desde las colonias virtuales creadas por Internet hasta los nuevos modos de relación humana generados por estos cambios. Bateson, teórico al que dedica un capítulo, es su modelo polémico y no convencional para "conectar" saberes y la tradición foucaultiana, de la que da crédito al final, su modelo para interpretar. Este es un texto que ejemplifica sus conjeturas con hechos de absoluta contemporaneidad, y en el pasaje vertiginoso por los puntos de un camino de conexiones constantes, nos conmina a entender políticamente nuestra relación con el lenguaje y situados en este presente, reconsiderar su poder emancipador.

En esta línea de análisis, sin pretensión de hacer epistemología, pero logrando otros modos de conectar ideas e instalarlas como lectura, el libro Imagen, política y memoria, compilación de Gerardo Yoel, reúne los textos de un seminario que éste coordinara en el Centro Cultural Ricardo Rojas de la UBA. Artistas e intelectuales, convocados a trabajar los modos de representación como lectura del pasado, logran un interesante aporte sobre la ética y el arte vinculados con objetos de análisis de los últimos ochenta años. En "La marca del nazismo..." el abanico temático abarca desde las artes plásticas y el discurso político en la Alemania ''nacional socialista'', la estética del Tercer Reich y el tango, la filmografía de Hans-Jürgen Syberberg y el cine político de hoy, la dramaturgia de Heiner Müller, su Máquina Hamlet y la huella de Brecht y el cine. En "La huella de la historia en el documental..", se explora la relación entre cine y representación y su nueva función, el cine político argentino y su relación con las vanguardias y el documental argentino y la memoria. En "Nueva York, setiembre 2001...", se investiga exhaustivamente el efecto mediático del atentado a las Torres, el nuevo rol de la TV y la relación entre imágenes y silencio.

Se destaca el testimonio de Syberberg, documento que es un lujo leer, y los artículos de Jean-Louis Comolli, magníficos ejemplos de cómo pensar "en proceso" las teorías sobre el lenguaje del cine y su relación con la sociedad en cada momento histórico. En el primer capítulo los textos de Arturo Sala, Alicia Romero, Ricardo Parodi, Alejandro Tantanián y Eduardo Russo merecen especial atención. Completan con excelencia los demás trabajos leídos en el evento, y la compilación cierra con aportes de invitados y la ficha técnica de las importantes películas proyectadas en el ciclo.

La Nación | 04/03/03

LA RECESIÓN, TAMBIÉN EN LOS LIBROS DE PUBLICIDAD

Por Alberto Borrini

La edición de libros sobre publicidad y comunicación empresarial no escapó del generalizado efecto de la prolongada recesión económica, y volvió a contraerse el año pasado, tanto en lo que atañe a textos de autores locales como a las traducciones de especialistas extranjeros.

En este último aspecto, el Observatorio Profesional de la Comunicación, una publicación electrónica dirigida por el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid Justo Villafañe y consagrada a registrar semanalmente las novedades mundiales en la materia, incluidas las editoriales, es una buena referencia para apreciar la magnitud del atraso de nuestro país con respecto a los mercados de punta.
Uno de los títulos consignados en el observatorio que más se extrañan, quizás, es "The expressive organization", de Charles Fombrun, editado por The Reputation Institute, que desafía las creencias actuales acerca de la identidad, la reputación y las marcas corporativas.

Novedades extranjeras

En cambio, llegaron al país algunos ejemplares de "Publicidad y comunicación", de Eulalio Ferrer, publicado por el Fondo de Cultura Económica (2002). Se trata de una colección de los mejores ensayos escritos, en lenguaje magistral, por el conocido comunicólogo español radicado en México.
El eclipse de los grandes sellos fue atemperado, afortunadamente, por la iniciativa de editoriales especializadas, fundaciones y universidades. Dos casos típicos son "Medición del aporte de la comunicación corporativa a la imagen de las empresas y sus marcas", que reúne trabajos de varios especialistas del Icomi (UCES, 2002), y "Manual de planificación de medios", de Alberto Naso (Editorial de las Ciencias, 2002). Naso, profundo conocedor de la materia, fue directivo de grandes empresas y agencias y actualmente se desempeña como asesor y profesor universitario.

Planificación de medios

La planificación de medios es uno de los temas en que la publicidad se aleja del arte para internarse profundamente en la ciencia, pese a que Naso recibe al lector con esta frase estimulante: "En mi opinión es sencillo planificar medios. Me refiero a hacerlo bien". Añade que los lectores posibles no son solamente los profesionales y profesores, sino también los estudiantes.
Estos últimos podrán "adentrarse metódicamente en el tema, adquiriendo en cada paso el conocimiento que sustenta al siguiente". El libro es claro, no abusa de las fórmulas y, sobre todo, viene a llenar una necesidad profesional.

Pero en la antesala de las elecciones presidenciales, que se prevén muy disputadas, la balanza de las editoriales se inclinó hacia la política y a las consabidas biografías de los candidatos, se sumaron esta vez varios libros sobre publicidad, marketing, comunicación y medios en función política y electoral.

Las limitaciones de espacio imponen mencionar sólo a algunos títulos, editados últimamente: Periodismo y elecciones, de Eduardo Zukernik (La Crujía-Konrad Adenauer); Imagen, política y memoria, de Gerardo Yoel (Libros del Rojas); Mercadotecnia política, de Carlos Guzmán Heredia (Ediciones Tarifario, 2002); Estrategias de comunicación para gobiernos (varios autores, La Crujía), y ABC del marketing y la comunicación política (varios autores, Konrad Adenauer). De ellos comentaremos solamente dos.

"Estrategias de comunicación para gobiernos" pulsa la misma cuerda de un excelente texto anterior, "Poder local".
Lo esencial de su comunicación, escrito por el especialista francés Patrick Lamarque y editado en español por Libros del Rojas un par de años atrás.

Los dos se refieren a la comunicación de los funcionarios, la mayoría de los cuales se empeña en seguir relacionándose con sus públicos como si fuesen candidatos, sin percatarse de que en su nueva condición los dichos deben ser fiel reflejo de los hechos.

Estrategias de comunicación para gobiernos enhebra escritos de autores de distintos países, uno de ellos de la Argentina, Felipe Noguera, notorio investigador y consultor político.

Lo tituló La campaña permanente, y en él enumera las diferencias existentes entre "el paradigma espasmódico de las campañas electorales y el "sostenido" de la comunicación de gobierno".

Lo que atrae de ABC del marketing y la comunicación política, por último, es su condición de manual destinado a capacitar a candidatos que aspiran a ocupar cargos en intendencias y consejos municipales, por lo general hermanados por la falta de conocimientos y de recursos.

Fue escrito por Carlos Fara, Jorge Dell´Oro y Santiago Rossi, entre otros entendidos.

Estrategia y mensajes

El supervisor de la edición, Hans Blomeier, representante en el país de la Fundación Konrad Adenauer, muy activa en pedagogía de la comunicación política, quiso que cubriera todos los aspectos de una campaña electoral, desde la estrategia hasta los mensajes por difundir.

El tomo se entrega acompañado de un video con algunas de las más ilustrativas campañas políticas argentinas.